Con sede en la ciudad de Nueva York, Revlon es una gran empresa de productos de belleza y cuidado personal y es una subsidiaria de
MacAndrews & Forbes Holding Inc. Los productos populares de Revlon incluyen lápices labiales, productos para el cuidado de la piel, desodorantes, rubores,
Maquillaje, productos para el cabello y las uñas, y mucho más, comercializados bajo marcas como Almay, SinfulColors, Pure Ice, Revlon
ColorSilk, Charlie, Jean Naté, Mitchum, Gatineau y Ultima II. Revlon vende productos en todo el mundo a través de su fuerza de ventas,
representantes de ventas y distribuidores independientes, y otorga licencias de sus marcas comerciales a fabricantes seleccionados para fines complementarios.
Productos y accesorios relacionados con la belleza.
Revlon se fundó en 1932 cuando los hermanos Charles y Joseph Revson y el químico CR Lachman lanzaron un nuevo
producto: un esmalte de uñas que venía en colores distintos al rojo. Al ser el único proveedor de esmaltes de uñas de diferentes colores, Revlon
tenía una gran ventaja sobre la competencia y en seis años la empresa era una organización multimillonaria. Durante los siguientes 20 años
Durante los últimos años, Revlon ha adquirido muchas empresas relacionadas con la cosmética para ampliar su oferta de productos. Revlon ha adquirido Mirage
Cosmetics en 2011 y Colomer Group en 2013 y contrató tanto a Emma Stone como a Olivia Wilde para promocionar sus productos.
Revlon se deshizo de todas sus operaciones chinas en 2014. Revlon contrató a un nuevo director ejecutivo en 2014, Lorenzo Delpani. Necesita una visión clara
plan estratégico para el futuro, ya que rivales como Avon, L'Oreal, Mary Kay Cosmetics y Estee Lauder compiten por el mercado
participación en la industria.
Revlon tiene una declaración como la siguiente en el sitio web corporativo relacionada con la visión/misión: “Revlon es una empresa global de cosméticos de color,
Empresa de coloración del cabello, herramientas de belleza, fragancias, cuidado de la piel, desodorantes antitranspirantes y productos de belleza cuya visión es
Glamour, Emoción e Innovación a través de productos de alta calidad a precios asequibles.”
La empresa tiene dos divisiones principales: Profesional y Consumidor. Las dos divisiones se centran en la venta de productos para el sector de la belleza.
salones (segmento profesional) y particulares (segmento de consumidores), respectivamente. La estructura actual se concretó en
Octubre de 2013 con la adquisición del Grupo Colomer por 664 millones de dólares en efectivo. El negocio de Colomer comprende 100
por ciento del segmento profesional de Revlon.
Revlon utiliza representantes de ventas y distribuidores independientes principalmente en marketing. Los clientes más importantes de Revlon en este
En el país se encuentran Walmart, CVS, Walgreens, Boot Alliance y Target. En noviembre de 2014, Revlon lanzó su campaña “Love is On”
campaña de marketing en todos los mercados del mundo: la primera campaña de marketing global de la empresa en más de 10 años. Revlon gastó $32
millones en I+D en 2014 y emplea a 200 personas en sus centros de I+D en Nueva Jersey, Florida y California. La mayor parte de
Los productos de Revlon se producen en sus propias fábricas en Carolina del Norte y Sudáfrica. La empresa produce productos para sus
segmento profesional en Florida, España, Italia y México, así como a través de diversos contratistas externos.
Una de las primeras decisiones del CEO Delpani después de asumir el cargo en 2014 fue deshacerse del negocio chino de la empresa, que representaba
por sólo el 2 por ciento de las ventas totales. Delpani también eliminó el 15 por ciento, o aproximadamente 5.000, empleados de Revlon. La decisión de
La salida de China se produjo después de que el rival Avon informara de una caída del 67 por ciento en las ventas chinas en 2013, y el rival L'Oreal
reportando una desaceleración de las ventas en China, a pesar de que el mercado tiene un valor estimado de 20 mil millones de dólares. La adquisición de Colomer por parte de Revlon
El grupo reforzó la oferta de la empresa para clientes de salones profesionales. Esta adquisición agregó la línea Creative Nail
Esmaltes de uñas profesionales y Shellac para el portafolio de Revlon, así como productos de cuidado capilar masculino de American Crew. Colomer
También le dio a Revlon cierta diversidad geográfica, ya que Colomer obtuvo aproximadamente la mitad de sus ventas en Europa, Medio Oriente,
y África, y alrededor del 40 por ciento de los Estados Unidos, mientras que Revlon obtiene alrededor del 56 por ciento de sus ventas de los Estados Unidos.
Estados.
El segmento de consumo de Revlon, que representa alrededor del 74 por ciento de los ingresos totales, se centra en productos cosméticos para el
rostro, labios, ojos y uñas. La división Professional de Revlon representa alrededor del 26 por ciento de los ingresos. Esta división está destinada
en la venta de productos directamente a salones profesionales en lugar de al consumidor en grandes superficies y tiendas de comestibles.
El balance reciente muestra ganancias retenidas negativas porque la empresa ha estado incurriendo en pérdidas, aunque para 2014
Hubo un ingreso neto positivo de $41 millones.
El negocio de productos de belleza contiene más de 3.000 competidores diferentes, siendo las principales empresas Procter & Gamble,
Unilever, L'Oreal, Estee Lauder, Mary Kay, Avon, Helen of Troy, Coty, Ultra Salons y Revlon. La industria está compuesta por
de muchas clases diferentes de competidores con muchas misiones diferentes.
Una tendencia notable en la industria es la menor lealtad del cliente y la creciente mercantilización. Hoy en día, muchos clientes están dispuestos a
Mezcle y combine y pruebe distintos productos en función de atributos distintos a la marca. Esto es un buen augurio para muchas empresas, ya que
Como resultado, el gasto de los clientes ha aumentado sustancialmente. Sin embargo, los gastos de I+D y marketing están aumentando en el
industria, ya que las corporaciones intentan atraer compradores a sus productos ofreciendo selecciones nuevas y emocionantes.
Hay una tendencia creciente promovida por muchos artículos en línea, varios del New York Times, y de celebridades que toman
Fotos con hashtags “sin maquillaje” que animan a las mujeres a tener un aspecto más natural. No existen datos claros todavía
sobre cuán popular o duradera pueda llegar a ser esta tendencia, pero vale la pena señalarlo, y posiblemente sea un factor que las empresas de cosméticos deberían tener en cuenta.
conscientes de seguir adelante. La creciente población de mujeres que avalan el look natural afirman que “estar cómodas en
Tu propia piel y el poco mantenimiento es la verdadera belleza; en la medida en que apliques capas de maquillaje, solo te volverás más
frívolo y superficial”. Varias teorías sobre por qué se está desarrollando esta tendencia incluyen que las mujeres atractivas quieren que todos las vean.
saben lo atractivos que son sin el uso de maquillaje, una nueva tendencia de moda para todos, o posiblemente simplemente pereza.
La mayoría de los expertos coinciden en que, independientemente de si esta tendencia perdurará o no, es como no vestirse bien para el trabajo o no cepillarse el cabello.
Por lo tanto, el impacto sobre las empresas de cosméticos por ahora es probablemente limitado, pero ciertamente es algo que vale la pena monitorear.
PREGUNTA 1 (20 puntos)
Analizar críticamente las fortalezas, debilidades, capacidades competitivas y deficiencias de los recursos de Revlon Inc.
PREGUNTA 2 (20 puntos)
Revlon contrató a un nuevo director ejecutivo, Lorenzo Delpani. Necesita un plan estratégico claro para el futuro, ya que rivales como Avon, L'Oreal, Mary Kay Cosmetics y Estee Lauder compiten por la participación de mercado en el mercado.
industria.
A la luz de esta afirmación y del caso de estudio anterior, analice las características clave que debe poseer Lorenzo para ser un líder estratégico.
Buen líder estratégico.